Elk jaar opnieuw, vlak voor er een pride-event plaatsvindt, zetten veel bedrijven hun logo tijdelijk in een regenboogjasje. Daarmee willen ze aantonen dat ze ‘progressief’ zijn. Het enige probleem? Vaak ondernemen deze bedrijven geen enkele actie om de LGBTQIA+-community écht te helpen en blijkt het gewoon een PR-stunt te zijn. Ze horen de kassa namelijk rinkelen.
Queerbaiting
Zo werden enkele jaren geleden H&M, Primark en Levi’s bekritiseerd toen ze een exclusieve ‘Pride-collectie’ uitbrachten in solidariteit met de LGBTQIA+-gemeenschap. Want wat bleek? De kleren werden geproduceerd in landen waar homoseksualiteit nog steeds illegaal is of waar LGBTQIA+’ers zwaar onderdrukt worden, zoals in Bangladesh en India.
Ook Calvin Klein sloeg de bal mis met een marketingcampagne waarin Bella Hadid een innige kus deelde met het virtuele model Lil Miquela. ‘Queerbating’, werd er over de campagne gezegd: met de advertentie zou Calvin Klein onder valse voorwendselen LGBTQIA+’ers gelokt hebben om producten te kopen, want Hadid identificeert zich immers als hetero. Waarom had Calvin Klein geen queer model gebruikt?
Regenboogband
Kritiek kwam er vorig jaar ook op Coca-Cola, Adidas en Volkswagen. Deze drie bedrijven zetten jaar na jaar hun logo in de regenboogkleuren, maar trokken zich vorig jaar niet terug als sponsor van het WK voetbal toen bleek dat Qatar de regenboogband verbood. Homoseksualiteit is er trouwens verboden.
Conclusie: Het lijkt er in eerste instantie dus op dat bedrijven vaak voor de volle 100% de LGBTQIA+-community steunen, maar van zodra je achter de schermen kijkt, bespeur je toch enige vorm van hypocrisie. Want wanneer het geld lonkt, laten talloze merken hun waarden en normen als een baksteen vallen.
Rechtvaardig ijsje
Ben & Jerry’s en Lego doen het dan weer een stuk beter. Ben & Jerry’s heeft namelijk al een stevig cv opgebouwd als het gaat over sociale rechtvaardigheid, waaronder LGBTQIA+-rechten. Meer nog, opkomen voor de LGBTQIA+-community zit verankerd in de kernwaarden van het bedrijf. Zo publiceerde de ijskoning een statement over transgenderrechten – «Mensen die transgender zijn, zijn onze vrienden, bekenden en collega’s. Wij zijn bondgenoten.» – en promootten ze mee het homohuwelijk.
Lego ontwierp vorig jaar voor de tweede keer op rij elf poppetjes in elf verschillende kleuren, die representatief zijn voor de kleuren van de regenboogvlag. De collectie poppetjes kreeg de naam ‘Everyone is awesome’. «Het uitgangspunt voor dit project was dat we, als samenleving, meer zouden kunnen doen om elkaar te steunen en onze verschillen te waarderen», zei ontwerper Matthew Ashton. Omdat ik zelf LGBTQIA+ ben, wist ik dat ik de handen uit de mouwen moest steken en een echt statement over liefde en inclusiviteit moest maken.» Lego zet zich bovendien actief in om een diverse en inclusieve organisatie te zijn. Zo werkt het bedrijf samen met LGBTQIA+-organisaties om strategieën en programma’s vorm te geven om werknemers te ondersteunen die zich identificeren als LGBTQIA+. Een deel van de winst gaat ook naar deze organisaties.
Wat kunnen bedrijven doen om pinkwashing te vermijden?
Creëer een product dat betekenisvol is.
Doneer (een deel van) de opbrengst aan een LGBTQIA+-organisatie.
Probeer het hele jaar door acties op poten te zetten.
Wapper elke dag met de regenboogvlag.
Reflecteer: hoe voelen queer-werknemers zich op de werkvloer?